Reclame kan effectiever: ‘Onderzoek voorspelt gedrag’
Marketing en reclame kan effectiever, dankzij neurowetenschappelijk onderzoek. PRINTmatters sprak met Tim Zuidgeest, specialist in consumentenpsychologie en mede-oprichter van Unravel Research in Utrecht. Hij is spreker op het door Probo georganiseerde Printing Wonderland op 24 november in Dokkum.
Als neurowetenschappelijk onderzoeker werkt Tim Zuidgeest dagelijks met zo’n 15 Unravelcollega’s – vrijwel allemaal psychologen – aan het meer effectief maken van marketing en reclame-uitingen, van zowel bewegend als stilstaand beeld. Dat gebeurt onder meer door 2 verschillende manieren van meten.
Ten eerste door EEG-onderzoek, waarbij met sensoren (eenvoudig gezegd) een hersenfilmpje wordt gemaakt van de kijkende consument. Daardoor zie je wanneer emotie ontstaat. En ten tweede door eyetracking, een methode die oogbewegingen registreert.
Kraaien
‘Er zijn al heel veel inzichten over hoe mensen kijken’, begint Zuidgeest. ‘Allereerst kijken mensen waar anderen naar kijken. Dat komt omdat we vanuit de evolutie groepsdieren zijn. Het allerbelangrijkste is herkennen waar een ander uit de groep is. Wist je dat de mens een van de weinige soorten is met oogwit rondom de lens? Dat maakt dat anderen zien waar we naar kijken, in tegenstelling tot bijvoorbeeld kraaien – hele individualistische dieren. Met hun zwarte ogen zorgen zij ervoor dat andere vogels hun blik op een prooi minder snel opmerken.’
Kijkrichting
Vervolgens toont Tim 2 opnames van onderzoek over een baby naast een tekst. Bij de eerste opname kijkt de baby in de lens. Alle aandacht concentreert zich op de baby. Dat lijkt goed, want reclame is goed als het emotie oproept (dan onthoud je het beter). Echter, bij de tweede opname kijkt de baby richting de tekst, waardoor de aandacht van de kijkers naar die tekst geleid wordt. Hoe leuk die eerste ook mag zijn, de tweede is effectiever, want die leidt je naar de argumenten. ‘Je verkoopt tenslotte geen baby’, legt Zuidgeest uit. ‘Dit soort inzichten maakte dat ik koos voor consumentenpsychologie als specialisme.’
Er komt nog een reeks beelden voorbij van posters die Zuidgeest de afgelopen jaren langs de weg fotografeerde. De kijkrichting van het fotomodel bepaalt de respons. ‘Ze kijken allemaal in een richting die nergens naar leidt. In deze gevallen hadden de designers er beter aan gedaan de kijkrichting van de persoon te veranderen of de kernboodschap in de kijkrichting te plaatsen.’
Samenwerking wetenschap en design
Zuidgeest over het eyetracking onderzoek: ‘Hier zie je dat de consument vrijwel direct wegkijkt van de poster. En bedenk dat je met dit soort posters maar een seconde hebt om je boodschap over te brengen. Ik vind dat designers en wetenschappers meer samen moeten komen om reclame-uitingen effectiever te maken. Dat gebeurt nog relatief weinig. En dat terwijl onderzoek gedrag kan voorspellen.’ Wat designers kan helpen is regelmatig op de vaak geactualiseerde site van Unravel Research kijken. En als kers op de taart: elke woensdag om 12.00 uur biedt Unravel een gratis webinar van een uur vol met praktische, evidence-based insights uit neuromarketing en psychologie.
Vergeet uitzoomen
Zuidgeest pakt er nog een voorbeeld bij. ‘Dit is een commercial van CoolBest. Hier waren wij betrokken in de ontwikkelfase. Onderzoek toonde een enorme dip, een moment in het filmpje waarbij de kijkers massaal hun interesse verloren. Met als gevolg een lagere totaalscore. Dat kwam doordat de makers met het beeld uitzoomden. Creatief heel mooi, maar het effect was het tegenovergestelde. Dat uitzoomstukje is eruit gehaald met een hoge totaalscore als resultaat. Zo’n score gebruiken we in een benchmark. Is jouw score hoger dan je concurrentie, dan weten we dat jouw commercial op lange termijn een groot effect heeft.’
AI weet niet alles
Over AI: ‘Bij ons zou je Artificial Intelligence kunnen inzetten om te voorspellen waar mensen naar kijken. Alleen krijg je dan de basiswetten eruit terug. Wat je niet uit AI kan halen, is het effect van een merk. Dat bouwt zich op naarmate een merk zich meer ont- wikkelt. Je hebt 2 soorten aandacht: natuurgedreven aandacht en geleerde aandacht. Een afbeelding van een McDonald’s hamburger creëert geleerde aandacht. Als zo’n zaak failliet zou gaan, dan is die geleerde aandacht na verloop van tijd uit je systeem. Daar kan AI geen rekening mee houden. Ik denk wel dat designers die AI gaan gebruiken eerder “overleven”.’
Folders versterken tv-reclame
Print komt tijdens het gesprek ook nog aan de orde en wat blijkt? Het inzicht om niet in de lens te kijken, geldt niet altijd. ‘Bij een tijdschrift in het schap wil je juist dat de persoon je aankijkt om te voorkomen dat zijn of haar blik je naar een ander tijdschrift leidt.’ Unravel deed ook onderzoek voor Spotta over huis-aan-huisfolders. Een van de zaken die daaruit bleek was dat folders het geheugen activeren en het effect van tv-reclame versterken.
Theater bij Apple
Extra aandacht besteden aan verpakking is voor alle merken een must, maar één speci- fieke herinnert Zuidgeest zich nog goed. ‘Bij Apple hebben ze de constructie van het doosje in combinatie met het bijzondere laminaat helemaal getest op hoe luchtdicht het eigenlijk is. Want als je het doosje openmaakt geeft dat een bijzonder luxe effect.’ Even teruggezocht op internet: Apple’s voormalige chief design officer John Ive ging daarin heel ver en besteedde extreem veel tijd aan de verpakking. Hij zei daarover: ‘Je ontwerpt een uitpakritueel, zodat het product speciaal aanvoelt. Een verpakking kan theater zijn, het kan een verhaal creëren.’
Associaties met kattenvoer
Bij design sla je de brug van reclame naar de winkel. ‘Neem kattenvoer Whiskas, met die zeer herkenbare kat. Als dat in commercials en op posters goed wordt gebracht, sla je dat in het onbewuste deel van je brein op, in combinatie met een goed gevoel bij kattenvoer en het merk. Loop je in de winkel en wil je kattenvoer kopen, dan worden jouw associaties met kattenvoer actief. Whiskas wordt daarmee wellicht het meest actief, waardoor je dat van het schap pakt.’
Fysiek blijft waardevol
En dan heeft de specialist in consumentenpsychologie nog een opsteker voor drukwerkmakers. ‘Je ziet steeds minder brieven en folders op je deurmat. Dat is een kans, want daardoor kun jij meer opvallen. Als er minder binnenkomt, wordt het vanzelf waardevoller. Als het een hoge kwaliteit drukwerkproduct is, durf ik het minder snel bij het oud papier te gooien. Ik bewaar drukwerk tegenwoordig langer. Dat is een waarde. Print is een bijzonder product. Fysiek blijft waardevoller dan digitaal.’
Uit het artikel kunnen we de volgende tips halen:
- Zorg dat het fotomodel kijkt naar waar het omgaat, het verkoopargument.
- Direct mail is juist nu een kans, maar creëer wel iets bijzonders.
- Maak een feestje van verpakkingen.
Schrijf je in voor Printing Wonderland
Het festival Printing Wonderland is exclusief voor printprofessionals. Klanten van Probo én lezers van PRINTmatters kunnen hier hun gratis tickets claimen voor dit unieke event in print. Inschrijven is noodzakelijk en kan voor 2 personen per bedrijf. Het aantal plaatsen is beperkt, dus wees er snel bij.
Bezoek de website voor meer informatie.
Wil je de Made in Holland editie van PRINTmatters magazine ook ontvangen?
Neem een proefabonnement en kies voor nazending
‘Onderzoek voorspelt gedrag’, aldus Tim Zuidgeest, specialist in consumentenpsychologie en mede- oprichter van Unravel Research in Utrecht. Hij spreekt op het door Probo georganiseerde Printing Wonderland.
Printing Wonderland helpt je positie in print te verstevigen. Experts, innovators en voorlopers praten je bij over de nieuwste trends. Ontmoet vakgenoten, ontdek nieuwe kansen, pak een rondje door jouw productiehuis of ... over het ijs.
